Baca Juga
Pengambilan Keputusan Dalam Pemasaran
Pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh manajer pemasaran akan selalu berada dalam suatu
lingkungan yang kompleks dan penuh dengan ketidak pastian. Keputusn yang
diambil terutama menyangkut masalah :
·
Penetapan
harga
·
Produk
·
Distribusi
·
Promosi
Pengambilan
keputusan tersebut tidak terlepas dari pengaruh faktor-faktor lingkungan
ekstern seperti : demografi, kondisi perekonomian, kebudayaan, persaingan dan
sebagainya. Semua ini berada diluar pengawasan manajer.
2.1. Analisa Tradisional
Keputusan-keputusan yang rasional
menghendaki adanya proses keputusan yang selaras dan logis. Metode analisa
tradisional dapat membantu sebagai pendekatannya. Metode analisa tradisional terdiri atas lima tahap, yaitu :
1. Mendefinisikan
masalah
Manajer yang baik harus
mempunyai kemampuan untuk mengidentifikasikan masalah dan kesempatan lebih
awal. Agar analisa yang dilakukan dapat lebih efektif maka manajer harus memiliki
arah yang benar.
2. Merumuskan
berbagai alternatif
Manajer harus menentukan
berbagai alternatif penyelesaian terhadap masalah yang dihadapi. Salah satu
alternatif yang hampir selalu ada yaitu tidak melakukan apa-apa. Ini
merupakan alternatif yang sulit diukur atau dibandingkan dengan alternatif
lainnya.
3. Menganalisa
Alternatif
Faktor-faktor yang diperlukan unuk menilai alternatif harus dikumpulkan dan
diatur rapi. Beberapa faktor mungkin tidak dapat diperoleh dan faktor lainnya
mungkin akan tidak berguna karena terlalu mahal. Dengan suatu analisa manajer
diarahkan untuk mengambil kesimpulan yang disertai dengan pernyataan untuk
menentukan kebaikan maupun keburukannya.
4. Mengusulkan
suatu penyelesaian
Setelah melampaui tahapan
tadi maka manajer dapat menyarankan suatu penyelesaian yang logis.
5. Menyarankan
rencana tindakan
Pada waktu mengambil
keputusan, suatu rencana tindakan untuk melaksanakan keputusan tersebut harus
ditentukan. Rencana tindakan ini mungkin dapat menemukan beberapa
faktor penting yang belum dimasukkan didalam analisa.
2.2. Menggunakan Marketing Mix untuk Pengambilan
Keputusan
Pengambilan
keputusan di bidang pemasaran selalu berkaitan dengan varibel-variabel
marketing mix.
·
Pengenalan
faktor pasar dalam marketing mix
Tekanan utama dari
marketing mix adalah pasar karena pada akhirnya produk yang ditawarkan oleh
perusahaan diarahkan kesana.
· Hubungan
antara keputusan tentang harga, promosi dan distribusi dengan variabel-variabel
tentang produk
Produk tersebut membawa pengaruh penting terhadap keputusan-keputusan
mengenai harga, promosi dan distribusi, karena terikat pada harga produksi,
peralatan dan proses pembuatannya, juga dalam hal promosi yang tergantung pada
manfaat dan segi penawarannya.
· Pengaruh usaha Perusahaan dan saingan
terhadap volume penjualan
Semakin besar usaha-usaha
yang dikeluarkan dalam marketing mix untuk penawaran yang ada, akan semakin
besar pula penjualannya. Bagaimanapun, persentase yang lebih besar dari
penjualan total perusahaan akan bertambah dengan adanya usaha marketing mix
yang lebih besar.
· Efektivitas
Marketing Mix Perusahan dalam hubungannya dengan volume penjualan
Seberapa jauh efektivitas pengeluaran yang dilakukan oleh perusahaan
terhadap volume penjualannya.
· Marketing
Mix untuk beberapa jenis produk (dan Jasa)
Marketing mix yang diterapkan pada setiap jenis produk adalah berbeda.
Volume penjualan dan laba dapat dimaksimumkan jika marketing mixnya sesuai
dengan penawaran perusahaan.
2.3. Sebuah model untuk mengambil keputusan
Ada beberapa
faktor yang harus dipertimbangkan untuk mengambil keputusan secara efektif tentang
produk. Faktor-faktor tersebut merupakan bagian atau elemen yang ada dalam
sebuah model untuk mengambil keputusan tentang produk.
Elemen yang dimaksud adalah :
1. Analisa
pasar
Pengambilan keputusan tentang produk diawali dengan menganalisa pasarnya.
Analisa pasar ini membuka kesempatan untuk memperkenalkan produk baru yang
menguntungkan
2. Memonitor
lingkungan
Dengan sumber-sumber yang
terbatas dan terpengaruh oleh faktor-faktor lingkungan, perusahaan harus
berusaha memanfaatkan secara penuh kesempatan yang ada. Faktor-faktor
lingkungan yang dimaksud adalah faktor lingkungan ekstern seperti : Demografi,
kondisi perekonomian, sosial dan kebudayaan, politik dan hukum, teknologi dan
persaingan
3. Menentukan tujuan produk ,Tahap ini
berupa menentukan tujuan khusus setiap penawaran. Umumnya tujuan
ini dikaitkan dengan masalah-masalah seperti :
·
Pengembangan
investasi
·
Laba
·
Market
share atau volume penjualan.
4. Menentukan
Marketing mix
5. Penerapan
keputusan-keputusan Marketing Mix, Keputusan tersebut dapat dilaksanakan
dengan menentukan : Apa, siapa, mengapa, bagaimana, Kapan, dimana.
6. Mengadakan
Prosedur Pengawasan, Sistem
pengawasan perlu diadakan dalam manajemen produk dan merupakan tahap terakhir. Tahap tersebut adalah :
·
Memilih
kriteria pengawasan
·
Pengukuran
kriteria
·
Penentuan
standard kerja
·
Memonitor
kejadian
·
Membandingkan
hasil dengan standard
2.4. Tugas-tugas Manajemen Pemasaran
Tugas-tugas
manajer pemasaran dapat dilihat dari segi fungsi manajemen yang dilakukan dalam
bidang pemasaran, yaitu bagaimana proses manajemen itu dijalankan untuk
mengubah sumber-sumber menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Tugas-tugas itu antara lain :
- Mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen
- Mengembangkan suatu konsep produk yang ditujukan untuk memuaskan/ melayani kebutuhan
- Membuat desain produk
- Mengembangkan pembungkusan dan merk
- Menetapkan harga agar memperoleh Return on investment yang layak
- Mengatur distribusi
- Memeriksa penjualan
- Menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif dengan menggunkan media atau cara lain yang tepat
Penyesuaian Permintaan
Perusahaan dapat
menyusun suatu tingkat permintaan pasar yang diharapkan pada saat tertentu.
Dapat terjadi bahwa tingkat permintaan riil itu berada dibawah, sama, atau
diatas tingkat permintaan yang diharapkan. Untuk menghadapi keadaan permintaan
yang berbeda maka manajer pemasaran mempunyai tugas yang berbeda pula.
Tabel 2.1. Keadaan Permintaan dan Tugas Pemasaran
|
||||||||
Berikut ini adalah macam-macam
permintaan :
1. Permintaan
Negatif
Semua atau sebagian terbesar
daei segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang
ditawarkan, bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya. Misalnya :
· Gol.
Orang yang mempunyai permintaan negatif terhadap vasectomy
· Gol. Orang yang mempunyai permintaan negatif terhadap
angkutan dengan bus (suka mabuk)
Tugas Manajer : mempositifkan permintaan, caranya dengan lebih mengenalkan
produk atau jasa melalui promosi.
2. Tidak
ada permintaan
Berarti orang itu tidak berminat sama sekali terhadap penawaran suatu produk
atau jasa. Penawaran yang ada dalam “tidak ada permintaan” ini dapat
digolongkan menjadi 3 kategori, yaitu :
·
Barangnya sudah dikenal tapi dianggap tidak mempunyai
nilai
Misalnya
: botol-botol kosong yang ada di tong sampah, kaleng bekas, dll
Tugas manajer
: mencoba menghubungkan produk atau jasa
tersebut dengan kebutuhan yang ada dipasar. Misalnya dengan menghubungkan
barang rongsokan tersebut dengan pembuatan barang seni.
· Barangnya sudah dikenal dan dianggap bernilai, tapi tidak
mempunyai nilai untuk pasar tertentu.
Misalnya
: penawaran perahu didaerah yang jauh dari perairan, penawaran mantel tebal
didaerah yang tidak pernah dingin
Tugas
manajer : mencoba mengubah lingkungan agar barang yang ditawarkan menjadi
bernilai. Misalnya :
membuat danau rekreasi untuk menciptakan permintaan terhadap perahu.
·
Barangnya baru ditemukan dan menghadapi keadaan “tidak
ada permintaan” karena pasarnya tidak mengetahui tentang adanya barang-barang
tersebut.
Misalnya
: barang-barang perhiasan (biasanya orang baru akan membeli apabila barang
tersebut ditunjukkan.
Tugas
manajer : menyebarkan informasi tentang suatu barang yang baru ditemukan ke
pasar, agar orang-orang tahu dan tertarik membelinya.
3. Permintaan
Latent
Bilamana sebagian besar
orang –orang mempunyai kebutuhan yang kuat akan sesuatu yang tidak ada dalam
bentuk barang atau jasa yang nyata.Permintaan ini memberikan kesempatan pada
manajer untuk mengembangkan produk atau jasa yang dibutuhkan oleh orang-orang.
Contoh :
- banyak perokok yang menghendaki rokok-rokok kesayangannya itu tidak mengandung nicotine.
- Banyak orang yang menginginkan punya mobil yang lebih tahan lama dan lebih aman dari mobil yang ada sekarang
Tugas Manajer : mengembangkan produk atau jasa yang dibutuhkan oleh
konsumen.
4. Permintaan
Menurun
Suatu keadaan dimana
permintaan untuk suatu produk atau jasa itu semakin berkurang dari tingkat
sebelumnya, dan diperkirakan akan menurun terus jika tidak dilakukan
usaha-usaha untuk memperbaiki pasar yang dituju, penawaran dan usaha-usaha
pemasaran.
Tugas Manajer : meningkatkan permintaan / mengembangkan permintaan agar
tidak menjadi permintan latent.
5.
Permintaan tidak teratur
Suatu keadaan dimana pola permintaan pada saat-saat tertentu dipengaruhi
oleh fluktuasi musim atau hal-hal lain
Misal : hotel di daerah wisata akan mengalami masa-masa penuh pada musim
liburan dan masa sepi diluar musim liburan
Tugas manajer : Mengubah pola permintaan, misal : memberikan harga murah
pada masa sepi, dan mengenakan harga yang tinggi pada masa-masa rapai.
6. Permintaan
Penuh
Suatu keadaan dimana
tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan tingkat dan saat
permintaan yang diharapkan
Tugas manajer :
mempertahanlan permintaan, misalnya : dengan mempertahankan tingkat efisiensi
pemasaran dengan cara mempertahankan harga jual, mengendalikan biaya, tetap
mengadakan promosi.
7. Permintaan
Berkelebihan
Suatu keadaan dimana
permintaan lebih besar dari penawarannya
Tugas manajer : mengurangi
permintaan, misalnya dengan menaikkan harga, mengurangi kegiatan promosi.
8. Permintaan
tidak sehat
Suatu jenis produk atau
jasa yang permintaannya dinilai kurang baik dari segi kesejahteraan konsumen,
kemakmuran masyarakat atau penyedia.
Misalnya : permintaan akan produk-produk seperti rokok, ganja, obat-obatan
tertentu yang berbahaya.
Analisa Kesempatan Pasar
Analisa ini
sangat penting dilaksanakan sebelum perusahaan menentukan tujuannya. Selain
dengan melihat kesempatan yang ada, perusahaann biasanya dapat memulai usahanya
karena sudah tersedia sumber-sumber didalam perusahaan. Kesempatan yang ada dapat dibedakan
kedalam :
·
Kesempatan Lingkungan
Kesempatan ini akan muncul
dalam setiap perekonomian bilamana masih terdapat kebutuhan yang belum
terpenuhi. Kesempatan ini dianggap sangat baik atau menguntungkan kalau
perusahaan bisa mengisi kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut.
Contoh :
Perusahaan listrik
mempunyai kesempatan yang baik untuk mengembangkan sumber-sumber energi baru
(sinar matahari, dll).
·
Kesempatan Perusahaan
Merupakan kesempatan yang
dapat dinikmati oleh suatu perusahaan bilamana memiliki keunggulan-keunggulan
dari para pesaingnya.
Keunggulan-keunggulan
tersebut antara lain :
-
Dapat
menekan biaya lebih rendah
-
Dapat
menentukan harga lebih rendah
-
Mampu menggunakan beberapa alternatif saluran distribusi
-
Mampu melakukan usaha promosi yang lebih aktif.
Kesempatan perusahaan ini muncul dalam suatu kondisi persaingan. Suatu
perusahaan akan mencapai sukses bila memiliki kesempatan perusahaan dan
kesempatan lingkungan disaat yang bersamaan.
Perencanaan Pemasaran
Perencanaan
sangat diperlukan untuk mengikuti perkembangan dimasa mendatang. Tanpa
perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan mengambil cara-cara yang
ekstrim untuk menghindari kerugian atau untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya.
Perencanaan dapat
mencakup suatu periode waktu yang panjang atau periode waktu yang pendek. Perencanaan jangka panjang (untuk 3, 5,
10 atau bahkan 25 tahun) biasanya melibatkan peranan dari top manajemen maupun
staf perencanaan khusus. Masalah yang dihadapi sangat luas, seperti perluasan
pabrik, pasar, atau produk.
Perencanaan jangka pendek, periode
waktunya relatif pendek, yaitu satu tahun atau kurang . biasanya perencanaan
ini dilakukan oleh pelaksana bawah dan menengah.Masalah yang dimasukkan dalam
perencanaan ini adalah kampanye periklanan untuk periode yang akan datang,
pembelian pada musim yang akan datang, dll.
Tiga macam konsep
perencanaan, yaitu :
·
Perencanaan
perusahaan secara keseluruhan
·
Perencanaan
pemasaran
·
Rencana
Pemasaran Tahunan
Tujuan Perusahaan
Penetapan tujuan
perusahaan merupakan titik awal dari perencanaan pemasaran. Tujuan ini sangat
penting dan harus ditetapkan sebelum mengambil suatu strategi, tanpa tujuan
yang pasti perusahaan tidak akan dapat beroperasi dengan baik meskipun memiliki
kesempatan yang baik. Tujuan
perusahaan dibedakan menjadi 2, yaitu :
·
Tujuan
Umum
Misalnya : Mencari laba, memberikan kepuasan konsumen, dll
·
Tujuan
Khusus
Tujuan khusus ini
diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan kegiatan untuk memenuhi
kebutuhan pasar.
Misalnya : Meningkatkan kualitas produk, memperluas pasar, mendapatkan laba
untuk jangka pendek, dll
Merumuskan Rencana Pemasaran
Jika manajer
sudah menetapkan untuk mencapai suatu tingkat penjualan tertentu, kemudian
perlu dibuat keputusan-keputusan dibidang pemasaran, produksi, keuangan dan
personalia. Yang menjadi
pertimbangan dalam merumuskan rencana pemasaran adalah :
- Target Penjualan : Target penjualan ini ditetapkan berdasarkan analisa berbagai macam kemungkinan strategi pemasaran yang menguntungkan.
- Anggaran Pemasaran : Biasanya anggaran yang menyeluruh ini ditetapkan berdasarkan suatu persentase (%) dari target penjualan. Sebagai contoh : pabrik pupuk akan menetapkan anggaran pemasaran sebesar 15% dari penjualan. Kalau perusahaan ingin meningkatkan market share nya, maka persentase tersebut juga harus ditingkatkan.
- Alokasi Marketing Mix :Perusahaan harus menetapkan bagaimana mengalokasikan anggaran pemasaranuntuk suatu produk ke berbagai alat pemasaran seperti periklanan, promosi penjualan, dan personal selling.
- Penetapan harga : Penetapan harga merupakan satu elemen yang menghasilkan laba di dalam rencana pemasaran. Perusahaan harus menetapkan harga dan daftar harga sebelum diberikan potongan. Selain itu juga harus mempertimbangkan faktor permintaan, biaya dan persaingan dalam menetapkan harga yang direncanakan.
- Alokasi anggaran pemasaran pada produk : Kebanyakan perusahaan tidak hanya menghasilkan satu macam produk saja, tetapi beberapa macam. Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menentukan produk mana yang harus ditambah atau dikurangi anggarannya adalah :
- Jumlah product line
- Banyaknya product mix
- Jenis produk yang mempunyai permintaan cukup banyak baik pada saat sekarang maupun saat yang akan datang
- Jenis produk yang permintaannya sedikit
Organisasi Pemasaran
Struktur kegiatan
pemasaran yang optimal merupakan aktivitas yang terbaik bagi perusahaan.
Masing-masing perusahaan memiliki struktur yang berbeda-beda karena mereka
berbeda dari segi luas perusahaan maupun kompleksitas pasar yang dikuasainya.
Pada perusahaan
berskala besar, departemen pemasaran akan membawahi bagian :
- Periklanan
- Promosi
- Produk
- Penjualan
- Sistem informasi pemasaran
- Produk baru
Penerapan dan Pengendalian Pemasaran
Salah satu fungsi pokok dari manajer
selain perencanaan dan penerapan adalah pengawasan / pengendalian. Adapun
proses pengawasan yang harus dilakukan oleh manajemen ada tiga tahap, yaitu :
1.
Mengetahui apa yang terjadi.
Dari fakta-fakta yang
diperoleh manajemen dapat membandingkan antara hasil riil dengan rencananya,
sehingga dapat ditentukan ada atau tidak adanya penyimpangan.
2. Mengetahui
mengapa hal itu terjadi
Hal ini menyangkut
beberapa alasan tentang dapat dicapainya suatu hasil
3. Menentukan
tindakan selanjutnya
Tindakan ini dapat berupa
merencanakan program untuk periode mendatang dan merencanakan kegiatan-kegiatan
untuk memperbaiki kondisi yang kurang baik.
2.5. Strategi Pemasaran
Perbedaan pengertian antara istilah strategi, tujuan dan taktik adalah :
·
Tujuan :
Tujuan perusahaan adalah memberikan kepuasan kepada pembeli dan masyarakat yang lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan sejumlah laba, atau perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan.
·
Strategi :
Strategi adalah suatu
rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Beberapa perusahaan
mungkin mempunyai tujuan yang sama tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai
tujuan tersebut dapat berbeda. Strategi dibuat berdasarkan suatu tujuan.
·
Taktik :
Taktik adalah tahap-tahap
atau langkah-langkah tertentu yang dipakai untuk melaksanakan strategi. Jika manajemen
sudah merumuskan tujuan dan strateginya, maka ia berada dalam posisi untuk
menentukan taktik.
Ada perbedaan yang paling mendasar
antara taktik dan strategi, yaitu :
- Strategi mempunyai ruang lingkup yang lebih luas dibandingkan dengan taktik
- Strategi pemasaran memerlukan keputusan dari manajemen tentang elemen-elemen marketing mix perusahaan, sedangkan taktik merupakan program tertentu untuk jangka pendek.
- Strategi bersifat permanen sehingga sulit dan memakan biaya besar jika diadakan perubahan, sedangkan taktik dapat diubah dengan mudah.
Contoh :
Produsen obat
tradisional (jamu), menggunakan:
Strategi untuk memenuhi keinginan masyarakat akan obat yang
berkhasiat tinggi.
Taktik berupa penawaran harga yang murah, dalah jumlah
pembelian tertentu akan mendapatkan kalender, dll
Adapun
elemen-elemen strategi pemasaran beserta hubungan antara masing-masing elemen
dapat dilihat pada gambar berikut :
 |
Gambar 2.1. Elemen-elemen Strategi Pemasaran |
Pengembangan Strategi Pemasaran
Ada 5 konsep yang mendasari suatu strategi pemasaran, yaitu :
·
Segmentasi
pasar
Merupakan dasar untuk
mengetahui bahwa setiap psar itu terdiri atas beberapa segmen yang
berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai :
-
kebutuhan
yang berbeda-beda
-
pola
pembelian yang berbeda-beda
-
tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam
penawaran
·
Penentuan
Posisi Pasar
Perusahaan berusaha memilih pola
konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk
mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah
memperoleh posisi tertentu di pasar. Untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan
harus dapat memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat
laba paling besar.
·
Strategi
Memasuki Pasar
Adalah menentukan bagaimana memasuki
segmen pasar yang dituju. Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk
memasuki segmen pasar yang dituju, yaitu :
-
membeli
perusahaan lain
-
berkembang
sendiri
-
mengadakan
kerjasama dengan perusahaan lain
masalah-masalah yang harus diperhatikan dalam memilih cara
memasuki pasar adalah :
1. Membeli
perusahaan lain
- Perusahaan yang membeli tidak banyak mengetahui tentang pasar dari perusahaan yang dibeli
- sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang dibeli secepatnya
- Berkembang Sendiri
- Memperoleh hak patent
- Skala produksi yang paling ekonomis
- Memperoleh saluran distribusi
- Menentukan supplier yang paling menguntungkan
- Biaya promosi yang mahal
- Kerjasama dengan perusahaan lain
- Resiko ditanggung bersama-sama, jadi resiko masing-masing perusahaan menjadi berkurang
- Perusahaan dapat saling melengkapi atau menutupi kekurangan-kekurangan yang ada, karena mereka memiliki keahlian dan sumber sendiri-sendiri.
·
Strategi
Marketing Mix
Marketing
Mix adalah kombinasi
dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem
distribusi. Variabel-variabel
marketing mix ini dapat dipakai sebagai dasar untuk mengambil suatu strategi
dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat dipasar.
·
Strategi
Penentuan Waktu
Perusahaan dapat mengalami kegagalan
dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat. Oleh
karena itu masalah penentuan waktu yang tepat sangat penting bagi perusahaan
untuk melaksanakan program pemasarannya.
Sumber : Sri Retnoningsih
Editor : Admin Coretan Mahasiswa